【壓縮機網】從今年初截至7月中旬，全國疫情多點多源散發頻發，整個社會和經濟秩序無法完全放開，時不時冒出一些新狀況導致壓縮機行業無法徹底復蘇。據不完全統計，今年1到7月份，小機銷量下降遠超20%，大機也下滑了5%左右。市場目前依然相對疲憊，水泥、鋼鐵、紡織、建材、制造業等均不同程度受挫，個別行業開機率更是創下歷史新低。

　　疲軟的市場交織著上游原材料價格不斷高漲，導致空壓機企業市場壓力劇增，競爭越來越激烈。不僅僅是排氣量、功率、溫度、能效等級、穩定性、可靠性等性能參數，以及價格、售后服務、交貨周期等，還包括品牌形象、市場曝光以及營銷宣傳等軟性競爭。

　　在競爭激烈的市場經濟時代，廣告是推廣企業、銷售產品、傳播理念、建立品牌的最重要方式。到如今，廣而告之的渠道已不限于視聽媒體即電視、廣播、論壇、展會等；印刷媒體即報紙、雜志等；戶外媒體即廣告牌、交通工具等傳統渠道，以互聯網為載體的網絡渠道正席卷而來，如微信、頭條號、直播等。但不管哪種渠道，都只是廣告的外在表現形式不同，而廣告內涵和作用是不變的，即傳播價值和促進銷售。

　　在改革開放的浪潮中，很多中國企業因廣告而崛起，有效占領了消費者的心智、建立了品牌、布局了全國市場和創造了驚人的業績，如“腦白金”、“格力”、“方太”等；也有很多企業，因廣告被質疑，從而一蹶不振或損害企業形象，如“某洗發水”、“某功能型飲料”、“某空調節能效果”等。所以，廣告是一把“雙刃劍”，企業可以因廣告而起，也可能因廣告而衰。那么，好的廣告文案設計能力，就是企業核心能力之一。

　　廣告是以圖片、文字、圖像或聲音為內容，加上排版和編輯技巧構成的銷售載體，是一位“銷售人員”。一則好的廣告可以勝過千萬銷售人員，一則爛的廣告除了浪費感情與金錢、消耗客戶信心外，沒有任何作用。

　　撰寫高質量的空壓機行業廣告文案，有以下基本原則可供我們參考或者遵循：

　　1、一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

　　2、廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。

　　3、廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境，這非常有利于銷售企業的產品或服務。

　　4、讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。

　　5、你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

　　6、永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。

　　7、每一次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

　　8、你在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后，回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣的。

　　9、用最少的文字精確地表達出你想要的表達的東西。

　　10、銷售一種治愈性產品要比銷售一種預防性產品容易得多，除非這種預防性產品被看做是一種治愈性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。

　　有以下情感原則應遵循：

　　1、每一個詞語都蘊涵著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

　　2、每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

　　3、以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買。

　　一則廣告應考慮的10個平面元素：

　　1.標題、2.副標題、3.照片或圖畫、4.圖片說明、5.文案、6.段落標題、7.商標、8.價格、9.反饋方式、10.整體設計。

　　撰寫廣告文案時必須考慮的23個文案元素：

　　1.字體、2.第一句話、3.第二句話、4.段落標題、5.產品說明、6.產品新特性、7.技術說明、8.預測異議、9.解決異議、10.性別、11.清晰性、12.無陳詞濫調、13.節奏、14.服務、15.產品物理特性、16.試用期、17.價格比較、18.代言、19.價格、20.提供總結、21.避免拖泥帶水、22.訂購的便利性、23.請求訂購-——我希望你今天就能買這個產品。

　　撰寫廣告文案時必須記住的31條心理誘因：

　　1.參與或者擁有的感覺；2.誠實；3.正直；4.信用；5.價值及其證明；6.使購買合理化；7.貪婪；8.建立權威性；9.滿意度保證；10.產品的本質（產品特質）；11.客戶的本質（客戶需求）；12.當前的時尚潮流；13.時機；14.建立聯系（客戶與產品間）；15.一致性（與客戶需求的一致性）；16.符合客戶需求；17.歸屬感的渴望；18.收藏的沖動；19.好奇心；20.緊迫感；21.恐懼；22.瞬間滿足；23.獨有、珍貴或特別；24.簡單；25.人際關系（與客戶共鳴）；26.講故事；27.精神投入；28.內疚感；29.具體（數據化）；30.熟悉（老朋友般）；31.希望（客戶的期望）。

　　以上從理論角度，給出了撰寫優秀廣告文案，應遵循的公理與原則，明晰了廣告文案的結構元素，以及要考慮的情感與心理因素。那么，我們的空壓機行業的廣告文案的實際情況是怎么樣呢？

　　我們以部分空壓機廠家的廣告文案為研究案例，參照理論知識進行簡要的應用分析，并得出以下個人部分看法：

　　1、一部分空壓機廣告文案基本遵循了情感原則的第一條即核心廣告詞語是在講述一個故事。如“保護地球、XX做起”、“只做XXXX”等……

　　2、一部分空壓機廣告用到了情感原則第三條的即“以情感來賣出產品”，如“在您身邊的XXXX”、“真的很XX”、“讓X，更X”。

　　3、在心理誘因的設計方面，“免費使用，XXXX的空壓機”運用了“使購買合理化”的誘因；“對于省電，從來XX”運用了“一致性（與客戶需求一致性）”的誘因；“省電42%”、“省電40%”、“超國家一級能效18.4%、“高達50%節能效果”運用了“具體（數據化）”心理誘因。人即客戶或消費者是情感動物，一切的商業本質是為解決人的需求。作為一則代表企業與客戶“見面”的廣告文案，更應從客戶的心理需求出發，應用更多的心理誘因技巧，抓住客戶的痛點，提高廣告文案的廣告效果的轉化率，來實現成功銷售的目的。

　　4、從文案元素方面來說，很多廣告文案都缺失“預測異議”和“解決異議”的元素。在節能環保時代主打“節能與環保”是必然，但產品是否真的節能，產品是否比別人更節能或是否真的能達到所標識的指標，這些都是客戶的疑問。如果誰能對這些異議，提出解決方案，必將獲得客戶的“信任”。

　　5、行業廣告文案中存在“陳詞濫調”。

　　6、在廣告頁面的整體設計方面，“高大上”和“用心”感覺的版面設計，有利于提升企業的品牌形象，獲得更多的客戶信任。

　　7、在平面元素中，標題、副標題的元素應用較好的，“保護地球、XX做起-----真正的XX空壓機”、“XX空壓機------省心、省電、省錢”、“XX集團----XX壓縮機和XX鼓風機生產商”等。

　　根據筆者從各渠道了解的空壓機廠家展現的廣告文案來說，行業廣告文案的整體水平與能力，個人認為還處于比較“初級階段”即不規范、不專業與同質化。如果在“金貴”的媒體上，發布了一則廣告“低質”的廣告，不僅浪費廣告費，而且還會給企業帶來諸多的負面影響，如：品牌形象受損、錯失與客戶溝通的機會等。

　　那么，我們該如何撰寫出高品質的廣告文案呢？

　　首先，我們應學習與廣告文案有關的基礎知識，基本熟悉心理學，這是核心與根本，不要只憑自我感覺與過往經驗。

　　在開始一篇廣告文案時，應先初步準備好與廣告文案撰寫相關的10個平面元素，盡量列出與其相關的23個文案元素。然后，根據目標客戶的需求，參照公理與31條心理誘因，基于情感原則對平面元素、文案元素進行梳理與調整，使該篇廣告文案最終能打動您的目標客戶。

　　在此，筆者給出“寫出精彩文案的七大步驟”即1、成為你計劃銷售的產品或服務專家；2、了解你的目標客戶；3、寫下你的標題或副標題；4、撰寫文案；5、編輯文案；6、醞釀；7、看一下你的文案，重復第5、6步，供空壓機行業廣告文案的撰寫朋友參考使用。

　　理論是實踐的升華與總結，實踐是理論的再發展與應用，為此，要撰寫出高品質的廣告文案，應在正確的理論方法指導下，認真分析自身企業與產品的特點和特色，充分了解客戶需求與定位目標客戶，有針對性的向市場傳播企業價值與產品。

　　比如：可以從企業文化、地域、人員、規模、歷史等元素去挖掘企業的特點和特色，如“亞洲最大”、“千人計劃”等（當然要有依據，極限詞的使用要避免觸犯廣告法）；產品特點和特色挖掘可以從能效、材質、噪聲等物理特性與技術特性等元素考慮，如“熱水型空壓機”、“雙級壓縮”、“永磁永頻”等。隨著行業的發展，目標客戶的需求也更多元與精準，如：經銷商客戶對代理價格、差異化（有特色的產品才好賣）、合作關系質量、資金支持、技術保障要求的越來越高；終端客戶的需求則是性價比、品牌知名度與服務質量等。

　　隨著消費升級時代的到來，如何通過精準營銷，傳播企業價值主張、打動目標客戶與促進銷售，廣告文案（這里廣告泛指各類形式的廣告如演講、平面、視頻、聲音等）的質量至關重要。

　　注：本文不代表本刊立場，僅代表作者個人觀點！

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